乐鱼体育-风味奶能重新夺回失去的市场吗？

文：李弄

起源：FoodWine吃好喝好（ID：FoodWineChina）

谁也没想到，往年被春晚带火的是娃哈哈 AD 钙奶，这款曾盛行于 90 后童年期间，然后缓缓淡出支流市场的风韵奶。依据中国饮料产业协会制定的《含乳饮料》的界说，风韵奶以乳或乳制品为质料，退出水及过量辅料经配制或发酵而成。

1989 年，时任中山市小榄镇团委副书记的何伯权借来广东「乐百氏」的品牌名，推出了一款果味奶，为中国乳制品的倒退关上了新思绪。凭仗酸甜适口的滋味以及「奶」的名号，产物精准击中生产者痛点 —— 牛奶的养分与果汁的口胃 —— 敏锐取得市场认可。正在此以前，喜乐靠模拟日本乳酸菌饮料养乐多获得肯定问题，不外生产者显然对果味奶更买账—— 饮料的意思长短必须，奶则代表了不成或缺的养分源。

乐百氏果味奶的胜利敏锐引来竞争者退出。靠卖儿童养分液关上品牌无名度的娃哈哈，更进一步推出带有保健色调的 AD 钙奶。来自中国台湾的旺旺团体以及传统乳业李子园也辨别推出旺仔牛奶以及甜牛奶，跟着更多品牌退出，风韵奶市场正在 20 世纪末一下红火起来。光是娃哈哈 AD 钙奶，就正在 1996 年打破 10 亿瓶产量，创下 6.85 亿元的发卖纪录。

21 世纪以前，受限于产能、运输以及市场等要素，鲜牛奶售卖多为订购式，或许奶厂工作职员走街串巷售卖新颖牛奶。© 4A 告白网

同一期间，牛奶市场以短保质期的高温奶为主，正在经济倒退没有平衡、商超贮存前提无限的状况下，发卖渠道非常狭隘。加上冰箱还未走入千家万户，生产者也无奈批量采办贮存，喝牛奶通常靠订 —— 按月交钱，每天收取。牛奶生产普及度低，固定饮用者多为需求养分的白叟以及少年儿童。

由于运输以及密封前提差强者意，粘糊糊的牛奶瓶身会时时时分发出异味，即使是曾经杀菌过的牛奶，年夜局部家庭仍是会抉择煮沸后饮用。外表飘着一层凝结油皮，滋味略带腥膻，早饭桌上的这杯牛奶，成为很多人幼年时「光明」的饮食影象。于是，家长通常会正在牛奶中退出白糖晋升滋味。

风韵奶的呈现正好处理了上述成绩。常温保留更简略，粗陋的小卖部能够卖，批量买回家也不必担忧蜕变；酸酸甜甜的滋味招孩子喜爱；密封塑料瓶的小包装，不只卫生且适宜单次饮用，无需加热还附带吸管，饮用场景拓宽了，生产人群天然而然随之增进。

1988 年，前哇哈哈哈董事长宗庆后正在浙江年夜学医学养分系主任朱寿平易近传授的协助下，推出娃哈哈养分液。1996 年，风韵牛奶市场红火，娃哈哈便趁势推出 AD 钙奶，退出养分液的乳制品，不只风韵共同，还领有肯定的保健效用，深受家长以及儿童的喜欢。© 娃哈哈

从养分角度，「奶」退出额定养分元素，听起来比牛奶自身更养分，这为风韵奶付与了更多正当性。连警觉零食、饮料的家长，也由于孩子喝的是增补养分的奶，而乐于承受。也正因而，无论哪一个品牌的风韵奶，青少年都是其最次要的生产者。

20 世纪末风韵奶靠滋味以及性能性捉住民气。进入 21 世纪，匆匆使风韵奶继续扩展市场与发卖份额，起决议性作用的是告白营销。

2004 年，湖南卫视推出选秀节目《超等女声》，嗅觉迅速的蒙牛看到了节目受众与旗上风味奶产物酸酸乳生产者的契合，次年景为《超等女声》的冠名资助商，为节目狂砸超一亿元。除了了电视告白，蒙牛酸酸乳添加了流动营销的力度，推出特地包装、发卖抽奖、决赛时期的场外匆匆销……日后的故事人尽皆知，《超等女声》成为景象级节目，收视率以及影响力暴增，而作为冠名资助商的蒙牛酸酸乳天然获得了微小利益。一年的工夫，蒙牛酸酸乳的发卖额从 7 亿元飙升至 30 亿元。之后，冠名文娱综艺节目同样成为蒙牛告白投放的常见操作。

即使产物销量没有如壮盛期间，蒙牛酸酸乳的营销步调继续走正在前列。2024 年与日本三丽鸥团体联名，推出 Hello Kitty 特地包装。© 蒙牛

《超等女声》的火爆带来了综艺的继续昌盛，相似选秀节目陆续问世。《中国最强音》《高兴男声》《高兴女声》等热播综艺面前，都有蒙牛酸酸乳的参加。酸酸乳的经典营销案例也让伊利看正在眼里。同正在 2005 年，与蒙牛酸酸乳对标的产物伊利优酸乳另辟蹊径，以 4000 万的价钱拿下昔时央视的告白投放权，其实不断资助各种有影响力的体育赛事。风韵奶的告白营销年夜战，由此拉开帷幕。

跟着宣传推行的不得人心，风韵奶被愈来愈多生产者承受，市场份额一直扩展。依据中信建投的数据显示，2006 年风韵奶正在整个液态奶市场份额中占比约 32%，随后几年一直走高，到 2012 年，这一数字增至 50% —— 也就是说，风韵奶的市场份额，曾经等于常温奶以及高温鲜奶的总以及。各品牌的风韵奶销量屡翻新高。2013 年，旺仔牛整年支出 112 亿，而同期娃哈哈继 AD 钙奶后推出的养分快线更是打破 200 亿元的发卖额。

风韵奶迎来高光时辰，而没有久之后，它也进入了由盛转衰的拐点。正在各家厂商纷繁发明出发卖记载后，数据的涨势开端阻滞，随后掉头向下。据欧睿的数据陈诉显示，2014 年中国风韵牛奶市场规模打破千亿，达到 1036 亿元，到了 2020 年，这个数字曾经降落至 604 亿元。2015 以及 2016 两个财年，占比旺旺整个营业支出超 9 成的旺仔牛奶，发卖额辨别下滑了 13.5% 以及 12%，2016 年，养分快线更是跌破百亿，比 3 年前缩水一半以上。同期的其余风韵奶厂商，也都呈现了巨细没有等的跌幅。

跟着消费工艺的晋升，牛奶的滋味、保质期、贮存形式失去晋级，吸引了更多生产者。© Pinterest

现在剖析风韵奶市场下滑的缘由，兴许还要从其所处的行业提及。十几年来，牛奶行业获得微小的提高。一边是不便存储运输的常温奶年夜行其道，另外一边，高温奶也由于优质奶源添加、工艺提高以及发卖场合的晋级而领有了更好的外观、滋味及便捷的采办渠道。人们的饮食习气也正在逐步变动，年老生产者开端承受如泰西同样的常温或高温牛奶饮用形式。

从生产端解读，愈来愈多生产者依据研读产物配料表决议采办行为，再也不光看告白。风韵奶统筹奶的养分以及饮料风韵这件事，愈来愈站没有住脚。一些风韵奶产物执行《含乳饮料》规范，其界说中关于质料奶的比例并未有所限度。另外一些执行《食物平安国度规范调制乳》规范，规则没有低于 80% 的生乳或还原乳为次要质料。即使以规范更高的后者看，80% 的牛奶比例，养分水平也不迭纯牛奶以及酸奶，而无论遵照哪一规范，年夜量的糖、碳水化合物以及增加剂都跟着好滋味被一同增加到风韵奶中，这也进一步劝退了秉持衰弱饮食理念的生产者。

另外，随春秋增进的生产习气变动正在某种水平上也阁下了风韵奶的市场 —— 无论是昔时喝乐百氏、娃哈哈的小先生，仍是起初看综艺追星的少男奼女，长年夜成人后，他们中的很年夜一局部成为咖啡、茶饮的生产者，风韵奶的生产场景此时显患上有些童稚。新生长起来的青少年面临美不胜收的饮料市场，风韵奶无论从滋味仍是抽象，对他们来讲又都显患上有些掉队。

2020 年春节，娃哈哈推出以新年折纸为概念创作的限量款包装。© 娃哈哈

2023 年，中国风韵奶占液态奶总市场份额以及 10 年前不成同日而语，但患上益于市场总额的继续扩展，详细到每一一家风韵奶的销量，仍然是一个不成漠视的数字。这也是经典产物据守，新品一直退出的缘由。

靠多年建设起来的渠道，老牌风韵奶正在三线及如下都会领有稳固的下沉客源。与此同时，正在网络经济年月，他们也屡有举措。从 2020 到 2023 年，娃哈哈 AD 钙奶举措一直：晋级包装规格降价、借电视剧《狂飙》出圈、趁势推出新口胃……一度隐没的乐百氏，也正在 2023 年末「复生」了 AD 钙奶，凭复古牌正在市场上火了一把。说到情怀，2020 年先后上市的黑暗年夜白兔奶糖风韵牛奶将其施展到极致，「一口喝到童年滋味」的定位，让产物里是满满的复古气味。

无论怎么的手法，终极产物翻新才是短暂的安身之道，少数风韵奶厂商正在这方面都不中止举措，伊利以及蒙牛对准差别化市场，伊利的味可滋以及蒙牛的奶特进军高端市场，经过没有同产物为风韵奶生产晋级。

不管国际仍是外洋，高温、高牛乳含量都是风韵牛奶倒退的年夜趋向。© Pinterest

高温化是最近几年风韵奶翻新的另外一个趋向，前文说起的黑暗年夜白兔奶糖风韵牛奶就是高温风韵奶。高温风韵奶通常主打衰弱概念，它们一方面以更高比例的生牛乳为主料，最年夜化保存乳制品自身的新颖与风韵，另外一方面缩小糖的增加，并经过谷物以及膳食纤维等配料，让滋味多元化，养分也更平衡。味全的燕麦谷物牛奶、紫米红豆牛奶，盒马的生牛乳香芋奶、生牛乳五黑奶都是其代表，这些产物经过膳食纤维、五谷杂粮以及生牛奶的衰弱组合，试图把风韵奶的饮用场景从新拉回餐桌。别的，高温奶还经过一直丰厚口胃，试图向咖啡、新茶饮的畛域聚拢，白桃玫瑰、生椰拿铁、厚乳等口胃，均已正在高温风韵奶中呈现。

正在乳制品多元化的明天，风韵奶所盘踞的市场份额，兴许永远没有会再像十几年前那样盘踞多半壁河山，但正在细分市场里做深、做精、做专，兴许恰是「2.0 时代」风韵奶的生活之道。

参考材料：

《风韵牛奶，正在货架上积灰》，36 氪

《乐百氏「复生」AD钙奶》，界面旧事

《风韵奶的风向：口胃翻新、高端化、年老化》，乳业财经