乐鱼体育-Manner向右，瑞幸向左

2018年10月，Manner取得了第一笔融资，来自昔日资源的8000万元，Manner由此进入了规模化扩张的旷野，也迎来了资源竞逐的场面。

文：赵田禾

起源：财经思享汇（ID：caijingsxh-）

瑞幸“9块9”流动缩水了。曾示意“9块9”流动至多继续两年的高价战略没有满一年便波动，作为率先打响价钱战的品牌之一，仿佛有些气馁。

这边的瑞幸还正在降价的边缘悄然摸索，何处的Manner在幅员扩张的路线上“狂飙”。

2023年10月30日，平价精品咖啡品牌Manner正在上海北外滩的第1000家直营门店停业，提前实现其正在2021年确定的两年内门店数目破千的指标。正在接上去的一天以及一个月内，辨别发表迎来第1100家与第1200家门店，正在精品咖啡赛道敏锐抢占市场份额。

咖啡行业虽硝烟洋溢，但天花板未现，万亿增进空间仍引品牌昼夜没有辍地淘金。

2023年，于这两家品牌而言，都是极具里程碑意思的节点，瑞幸利润再翻新高，Manner门店破千，但喜报当时，瑞幸已再也不是那杯“9块9”咖啡，而Manner还是那杯“白领标配”。瑞幸向左，Manner向右，不外殊途之后又是何归宿？

01

从0到1000

Manner用8年工夫完成了从1到1000，瑞幸用了11个月。

2015年，韩玉龙正在上海南阳路开了一家占地有余两平米的小店，取名“Manner”，店面简略，只做平价精品咖啡。此时途经并随手捎上一杯的上海白领们仿佛没有会心识到这家“粗陋”的临街橱窗数年后将领跑国际平价精品咖啡赛道。

图源 / 网络

开端，Manner的速率其实不快，到2018年10月，正在上海也只开了三家门店。

先出身的Manner正踉跄学步，晚两年的瑞幸已摇摇摆摆跑了起来。

2017年10月，瑞幸成立于厦门。

2018年，当门店仅三家的Manner才开端失去资源存眷时，瑞幸已实现AB两轮融资，金额达4亿美圆，先后共4轮融资，次年于美国纳斯达克上市，用时仅18个月。瑞幸降生正在资源的年夜船上，一路披荆斩棘，没有到一年工夫，迎来第1000家门店。

5月份上市前，已有2370家门店。当然，后续的退市、财政造假和清空包袱轻装上阵都激发了层层的言论风云。不外否极泰来，最新财报显示，截至2023年底，瑞幸咖啡国际门店数目达16,218家，此中自营门店10,598家，联营门店5,620家。瑞幸咖啡整年净新开门店8,034家，门店数目与2022年底同比增进97.8%。不断以来，瑞幸都放弃敏锐拓店的市场战略，开店速率没有亚于其出餐速率。

没有同于瑞幸年夜开年夜合的安慰打法，Manner则稳扎马步。

2018年10月，Manner取得了第一笔融资——来自昔日资源的8000万元，Manner由此进入了规模化扩张的旷野，也迎来了资源竞逐的场面。

2020年12月至2021年6月，Manner正在短短6个月内实现了4轮融资，此中，2021年2月Temasek淡马锡投资时，公司估值为13亿美圆。同年5月估值已涨至20亿美圆。1个月后，这个数字一跃成为28亿美圆，单店估值超越过后的瑞幸。没有到4个月，估值翻番，Manner对资源的吸引力显而易见。

2022年3月，Manner正在十个都会新开200多家门店，减速正在天下的规划。深耕“平价精品”赛道，搭乘资源列车，当同一赛道的blue bottle、Seesaw、M stand等精品咖啡品牌纷繁堕入规模化阻滞场面时，Manner突破壁垒，仅短短8年，成为国际精品咖啡畛域首个门店数目破千的外乡咖啡品牌。

02

“口胃的诠释权

终极归生产者一切”

虽然说赛马圈地各有战略，生活规律却没有出其外——“性价比”。

瑞幸的线上发卖倒退较早，门店装修简洁，即买即走的格调显著。点开瑞幸小顺序可发现，咖啡的面价都正在30元以上，次要以补贴优惠券的方式来提价，预留了可操作空间，补贴后均价15元阁下一杯。

瑞幸小顺序截图 图源 / 网络

2023年6月发表“9块9”作为常态化流动，至多继续两年。价钱低了，那末质量能否会缩水？瑞幸联结开创人、CMO杨飞曾示意“如今没有思考红利，3-5年之后再说吧。”不吝盈余巨额，以高价来抢占市场份额是战略抉择，而正在质量方面，瑞幸宣称从四年夜咖啡产区筛选劣等阿拉比卡咖啡豆。

一名每一周均匀采办2-3杯瑞幸的生产者示意，相较于传统咖啡，本人更喜爱瑞幸的创意咖啡。至于若何对待9块9流动缩水，她示意本人没有会遭到很年夜影响，今朝瑞幸咖啡仍是具备性价比的劣势，但她以为，她对瑞幸价钱的可承受天花板正在20元。而另外一位不特定品牌爱好的生产者示意，今朝市道市情上差没有多价位的咖啡口胃于他而言不显著差距，假如瑞幸降价，那末本人极可能会抉择更具性价比的咖啡。

正在瑞幸疾速拓店、疯狂补贴的时代到来以前，精品咖啡们曾有太高光时辰，国际有Seesaw、M stand，外洋有blue bottle，不外因为精品与规模之间存正在的自然樊篱带来的低规范化、高老本等要素，这个赛道还没有成气象，人均50元阁下的blue bottle成立20余年，寰球门店总计100多家；国际最先的连锁精品咖啡品牌Seesaw春节前正在天下多地闭店，巅峰期间的天下门店数也未打破200家。

精品既是调性，也是价值，一些品牌将“精品”定位正在质量、选址、装修等方方面面，咖啡与“气氛”左右开弓，价钱随之老本的投入而回升。

而创建之初的Manner将“精品”只聚焦正在了咖啡质量上，与星巴克“第三空间”的战略没有同，Manner经过小店模式紧缩房钱、装修老本，从而保障了主顾为“气氛”买单的所占成份较少，单杯价钱根本正在15-25元区间，同时很少有优惠流动，常态化进行的只有“自带非一次性杯可减免5元”，以宣传环保理念。

没有同于瑞幸应用全主动咖啡机，Manner应用Lamarzocco的半主动咖啡机，局部型号一台售价10万阁下，需手动实现压粉、萃取咖啡液、拉花等步骤。相比于全主动咖啡机半主动咖啡机进步了质感，但同时也使患上规范化水平升高。

正因如斯，咖啡师成为了要害。据理解，Manner曾只雇用有工作经历的咖啡师，疫情之后才升高门坎。北京的一名Manner咖啡师示意，本人有工作经历，入职第二周就能上手操作，而另外一位零经历入职的Manner咖啡师承受了为期一个月阁下的培训。

别的Manner咖啡师的薪资程度也超出跨越偕行，以上海静安区为例，boss直聘数据显示，瑞幸咖啡师月薪正在6-8千阁下，Manner为8-12千阁下。受访的两位咖啡师一样示意，正在Manner的薪资程度的确更可观。

咖啡的出现取决于环环相扣的各环节，一名精品咖啡生豆商业商曾浅显归纳综合之：“质料占6分，烘焙占3分，冲煮萃取占1分”。作为生产者，直白一些就是“好欠好喝”。口胃的诠释权终极归生产者一切，生产者的喜欢是品牌患上以短暂倒退的生活规律。

03

“殊途”

正在战略方面，两家品牌查重率较低。

起首，正在产物方面，瑞幸斗胆勇敢翻新，“咖啡+”的公式用患上已如火纯青，推出了多款爆款产物，生椰拿铁两年卖三亿杯，酱香拿铁单日发卖额打破1亿元。Manner最后的产物构造，仅黑咖啡、奶咖以及手冲咖啡三类，同时每一季度会推出一些固定新品。今朝，Manner的饮种类类丰厚了许多，虽不迭瑞幸，但仍能看到翻新饮品以及市道市情上较为盛行的搭配。

正在营销方面，联名于瑞幸亏言无异于粗茶淡饭，据没有齐全统计，2023年瑞幸咖啡进行了至多12次联名，此中包罗线条小狗、贵州茅台等，涵盖各个畛域，置信总有一款能感动生产者。Manner则激进患上多，据没有齐全统计，去年仅进行了4次联名，不外风趣的是，此中蕴含了与LV的联名，主题是“限时书店”。

图源 / 网络

这没有是Manner第一次以及LV孕育发生联络，其他两次辨别是2022年9月的LV春夏年夜秀与12月的LV草间弥生特地系列。可以与国内朴素品进行协作，是一次猎取暴光度与无名度的契机。别的，Manner还与上海浦东美术馆、美琪年夜剧场、HR赫莲娜等进行联名协作，未免让人感觉Manner仿佛将“精品”思绪贯彻到了联名畛域，呈现了很多与品牌调性相契合的协作工具。

不外，跟着各品牌的联名流动愈发频仍，生产者的联名委顿能否将到来？当一向的联名战略有余以撑持新的增进点时，品牌会若何寻求新思绪？

精品化咖啡对咖啡师与咖啡口感的要求，使患上Manner慢吞吞地铺开四肢举动，没有同于瑞幸敏锐成熟的“外卖”方式，Manner成立7年后才开放外卖。起首，Manner的一杯咖啡需求正在咖啡师的手中待上更久的工夫，这会升高咖啡出杯量，正在此以前Manner的日出杯量已超越行业总体程度，线下定单量已相称饱以及。

不外，Manner的门店面积总体正在5-30平阁下，而瑞幸正在30-50平阁下，当Manner正在资源的推部下，从几平的小店逐步扩大到综合性店肆时，正在人力、资本短缺的状况下经过外卖来添加销量是最优抉择，而且外卖手艺一直晋级，送到主顾手中的咖啡其实不会流失过多的口感。

值患上留意的是，瑞幸咖啡正在2023年1月初次片面铺开了加盟，减速扩张方案。往年2月尾，瑞幸咖啡发布2023年第四序度及整年财报。瑞幸今朝直营门店与联营门店数目之比没有到2：1。2023年，瑞幸咖啡总净支出为249.03亿元，自营门店支出为178.80亿元，较2022年的97.86亿元增进82.7%；联营门店支出2023年为62.26亿元，较2022年的30.69亿元增进102.8%。可见加盟店是支出增速的要害引擎。

而Manner今朝还没有开听任何方式的加盟及代办署理，1000多家门店均是直营。应用全主动咖啡机的品牌尚且存正在没有同门店制造的同一款饮品口胃没有同的状况，应用半主动咖啡机的品牌正在把控质量时面对着更年夜阻力，尤为以精品咖啡为定位。产物的口胃没有稳固不只会流失生产者，还会侵害品牌口碑，此时稳扎稳打其实不能带来理想的扩张成果。不外跟着规模化继续深化，直营的压力或者将迫使品牌铺开多元化的发卖模式。

04

降价仍是下沉，这是个成绩

看似外表景色的瑞幸其实长时间处于年夜额盈余的状态，直到2022年第一季度才完成红利，正在非美国管帐原则（GAAP）下，瑞幸的业务利润为1,610万元群众币，而2021年同期业务盈余为3.64亿元群众币。同时，瑞幸咖啡从均价12元没有到一杯涨到了15元阁下一杯。

不外才红利一年，2023年6月瑞幸便发表“9块9”流动常态化，加码“烧钱补贴”。

瑞幸财报显示，瑞幸咖啡2023年第三季度正在美国管帐原则（GAAP）下业务利润为9.617亿元群众币，相较于二季度（18.9%）降落了五个百分点阁下；门店层面利润率也下滑了六个百分点。不外瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一正在业绩会上示意，三季度利润的回落属于失常景象，齐全合乎公司的策略预期。

2023Q4德律风会上，瑞幸示意，将来的重要策略重点还是持续专一于扩展市场份额。话音刚落，2024年2月，“9块9”流动便缩水了，鉴于生产者的激烈反映，瑞幸终极将流动的8款产物添加为10款。不外率先销声匿迹的趋向，也惹起了市场的猜忌。高价战略是把双刃剑，纵然能正在短期内敏锐下沉市场，然而生产者忠于的是品牌仍是高价？当对瑞幸的心思价位放弃正在9块9，进一步降价或将造成用户流失的难堪场面。

Manner2022年的单店日均量为500杯阁下，瑞幸为400杯，而客单价前者均匀为22元，后者均匀为15.2元。最开端的瑞幸单杯老本高达28元，正在2019年降落至13.3元，真正完成“每一杯都赚钱”已经是2022年，而Manner的单杯老本正在11元阁下，2020年Manner的营收为2-3亿元，净利润率正在10%以上，早早完成“每一杯都赚钱”，具备微弱的单店红利才能，这也是晚期可以吸引资源存眷的首要要素。

需审慎的是，Manner的顺遂拓店离没有开资源与市场对中国精品咖啡连锁前景的看好，然而投资者寻求报答，连锁品牌需求规模化扩张、晋升单店效益来晋升业绩，势必做好下沉市场的预备。

不外今朝Manner的下沉水平数据体现普通，极海数据陈诉显示，将品牌下沉水平从0-5来较量争论，0代表下沉水平最低即品牌门店全副开设正在一线都会，5则代表门店正在五线都会。

截止2023年6月，Manner的下沉指数为0.22，相比拟来讲，星巴克下沉指数为1.19，瑞幸咖啡该数据则为1.75。一名Manner咖啡师示意本人所正在的门店仅20平，且没第三空间，日出杯量正在120杯阁下，而另外一位Manner咖啡师所正在的门店有两三张桌子，日出杯量正在400杯阁下，因为处于写字楼内，正在楼里下班的主顾会较多。

图源 / Manner 官网

精品咖啡的订价与狂卷价钱的品牌相比毫无竞争力，尽管可以凭仗口胃成为局部生产者们的首选，可就今朝来看，质量这回事仿佛正在相对的高价背后也没有是不克不及稍稍靠后，下沉市场预示着更严厉的考验。

规模化对出品速率的要求愈来愈高，能够发如今小顺序采办一杯瑞幸与Manner所需的工夫差距愈来愈小。一名Manner咖啡师倡议，假如想喝到更好喝的咖啡，能够去主顾少一点的店。显然出品速率会对咖啡质量造成或多或少的影响。

出于“蹭”星巴克的客流量，Manner的门店偏偏好开正在星巴克旁边，尽管Manner少正在第三空间上投入，然而会吸引到对咖啡质量有所要求的主顾，而镇上曾经开出了星巴克，能否能迎来Manner还是未知数。

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总结

艾媒征询数据显示，估计咖啡行业将放弃27.2%的增进率，2025年中国市场规模将达10000亿元。微小的增量空间之下，品牌们分秒必争地抢占市场份额，乃至背负巨额盈余的扩张。瑞幸作为行业龙头，毫无疑难高价是其已经的劣势，但市场变幻无穷，9块9流动的缩水必定触及战略的变化，品牌会因生产者对降价的敏感而堕入难堪，而作为平价精品赛道的领跑者，Manner势头正猛，正在叫嚷着“咖啡卖的比水还廉价”的行业内，能冲出重围，但或者爬坡期就正在没有远处，没有以高价为劣势，Manner该若何走出下沉市场的新思绪？尽管瑞幸向左，Manner向右，但对两者而言若何抢占市场份额是它们独特的课题。