乐鱼体育-县城奶茶，杀出三个“新贵”

文：张晨阳

起源：DT贸易察看（ID：DTcaijing）

2022年，蜜雪冰城初次披露招股书，低线级都会的微小市场以及生产力惊呆很多人。

县城随处可见的奶茶店，曾经成为领有两万多家门店以及百亿营收的超等品牌，稳坐现制茶饮TOP1的宝座。

其余奶茶品牌的举措也验证了那句：

"讥笑蜜雪、了解蜜雪、想成为蜜雪。”

从去年到往年年终，茶百道、古茗、沪上姨妈前后公布或更新招股书，都特地提到了要“深耕下沉市场、捉住低线级都会的机会”。

《DT贸易察看》经过比照产物、价钱、选址、红利才能等数据，看看谁是继蜜雪冰城之后的第二个“下沉之王”？

从今朝的规模来看，古茗、茶百道、沪上姨妈是蜜雪冰城以外的现制茶饮品牌TOP3，且订价都处于10-20元的中价赛道。

尽管正在市场份额以及全体门店数目上，沪上姨妈显著弱势，但可能患上益于2023年7月以及2024年2月取得的两笔融资，比来一年，沪上姨妈新开的门店比古茗以及茶百道都多。

（思考各品牌招股书中统计门店数的截止工夫纷歧致，下图对立应用第三方平台窄门餐眼数据，与招股书略有收支）

之以是称他们为“蜜雪冰城的学徒”，是由于古茗、茶百道、沪上姨妈以及蜜雪冰城的赚钱模式很像：

做奶茶生意；门店扩张次要靠加盟；经过向加盟商抛售奶茶原资料以及设施赚钱。

依据招股书数据，蜜雪冰城“发卖货物及设施”的支出占比靠近99%，茶百道紧随厥后，2023年“发卖货物及设施”营收占比95%，古茗以及沪上姨妈都正在8成阁下。

但没有太同样的是，蜜雪冰城有本人的工场。2007年第一家蜜雪冰城冰淇淋店降生，2012年，开创人就建了冰淇淋粉厂，次年景立了河南年夜咖食物无限公司，完成了外围质料自产。

再加之宏大的规模效应升高老本，蜜雪冰城做出了极致高价。

而学徒们显然尚未这方面的气力，他们少数是从供给商手中洽购质料、再转手卖给加盟商赚差价。今朝只有古茗从2016年开端，正在云南莳植柠檬。

02

沪上姨妈低线级都会门店占比最多

权衡品牌“下沉”的首要目标之一，就是看它正在低线级都会开了几何店。

正如蜜雪冰城公关担任人这样描述他们所正在的市场：

“中国有十亿人不坐过飞机，有年夜量正在黉舍食堂用饭的先生一顿饭花消正在10元之内。”

截至2024年3月，蜜雪冰城6成的门店位于三线及如下都会，且开正在州里的店占多数，阛阓门店很少。

相比之下，虽然从2020年开端，茶百道就无意识地正在三线及如下都会扩张，但今朝茶百道的主力门店今朝还正在一线、新一线以及二线都会，占比为58.6%。

正在门店散布上更“下沉”的是古茗以及沪上姨妈。

古茗开正在三线及如下都会的门店很多，依照窄门餐眼统计的比例算，有超越4000家，占比近一半。

不外古茗的门店集中正在年夜本营浙江，它正在杭州、宁波的门店十分密集，全体上，古茗正在二线都会的门店数占比也很突出。

沪上姨妈尽管名为“沪上”，第一家店开正在上海，但反却是四五线都会门店占比最高。

这以及开创人的运营理念、本身经验以及首推产物无关。

依据开创人单卫钧的地下采访，沪上姨妈晚期的扩张战略是“避开劲敌打弱敌”，即：“避开上海等茶饮品牌集中度高的区域，对准缺乏外乡强势品牌的都会。而正在下沉市场，另有不少‘代价高地’。”

别的，单卫钧以及老婆周蓉蓉都曾正在山东工作过，周蓉蓉自身也是山东烟台人，于是正在上海开了几家门店后，他们便率先用过后的招牌热饮“五谷奶茶”（后才改为以鲜果茶为主），拓展山东市场以及南方地域。

今朝，沪上姨妈正在山东领有1061家门店——是惟一一个门店数破千的省分。

03

沪上姨妈更廉价，但不古茗以及茶百道卖患上好

除了了各处着花的门店，关于生产者来讲，蜜雪冰城另有标记性产物：2元冰淇淋、4元柠檬水。

反观古茗、茶百道、沪上姨妈，今朝都尚未如蜜雪冰城同样有影象点的超等年夜单品：

蜜雪的柠檬水正在2023年前三个季度卖了9.13亿杯，同一周期，古茗最滞销的超A芝士葡萄卖了1.3亿杯。

茶百道的产物战略就没有是“年夜单品战略”，最滞销的3款产物：茉莉奶绿、杨枝甘露以及招牌芋圆奶茶正在2023年辨别卖出1.1亿杯、0.92亿杯以及0.69亿杯；沪上姨妈则未说起本人的爆品销量。

正在价钱上，三家饮品价钱集中正在10-20元地带，但沪上姨妈的人均生产总体更低——比古茗、茶百道廉价了2元阁下。

一个更显著的行动是，去年，沪上姨妈专门为低线级都会推出“沪上姨妈轻享版”——次要卖产物配方更简略、价钱更廉价的沪上姨妈奶茶。

沪上姨妈轻享版每一款饮品的单价正在2-8元之间，此中就有售价为2元的冰淇淋，看下来像是正在间接对标蜜雪冰城。

不外，咱们较量争论了沪上姨妈（没有思考轻享版以及沪咖）的单店GMV，2023年前3个季度是98.5万元，而古茗2023年一全年的单店GMV是250万元。

尽管古茗的统计周期更长，但仍能看进去，古茗单店GMV比沪上姨妈多不少。茶百道不发布单店GMV，但发布了单店批发额，2023年为238.8万元。

也就是说，沪上姨妈尽管价钱更有吸引力，但产物并无比其余两家卖患上更好。

04

都是做果茶，古茗的冷链更有劣势

蜜雪冰城敏锐扩店的另外一个首要缘由是规范化以及效率。

从产物端来看，蜜雪冰城可谓喜茶（坚持现切新颖生果）的背面——

绝年夜局部产物都用生果罐头或许粉末冲泡，只有柠檬以及橘子这种容易保留的生果用的是鲜果。这正在极年夜水平上保障了出杯速率、并升高了物流难度。

以及“徒弟”相比，这三家都更多应用了新颖生果，尤为是古茗以及沪上姨妈。

2023年前三个季度，古茗的果茶饮品占总出杯数的51%，滞销产物有超A芝士葡萄、一颗香水柠檬等，会被浙江外地人称为“喜茶平替”。

沪上姨妈最开端做的是现煮五谷茶，把血糯米、青稞、燕麦、红豆等五谷与奶茶进行搭配，2019年开端转型做鲜果茶，并正在2020年间接把宣传语改为了“爱鲜果茶，喝沪上姨妈”。

不外，要做鲜果茶，生果的贮存、运输是个难题，这对冷链的要求更高。

正在这点上，古茗可能比沪上姨妈更胜一筹。

依据招股书，沪上姨妈的冷链仓库可以笼罩天下一切门店，可每一周将食材送到门店2-3次，而古茗可向超97%的门店提供两日一配的冷链配送效劳。

别的，从仓库到门店，古茗的均匀配送老本约莫仅占GMV的0.9%，远低于行业2%的均匀程度。

换言之，古茗可能更易保障生果供给的实时以及新颖。

这不只以及两家的前置仓库数目、冷链车队效率无关系，还以及门店选址战略有很年夜关系：

沪上姨妈占据南方，笼罩的省分以及都会数目更多，也更扩散；古茗如前文所说，以浙江为年夜本营，笼罩的省分以及都会数目更少，但更集中。

而区域性密集开店，能够年夜年夜进步配送效率，缩小配送老本——招股书数据显示，古茗75%的门店位于仓库150千米的范畴内。

古茗密集开店战略很像蜜雪冰城。

截至往年3月5日，古茗门店数TOP1的都会是宁波，开了354家；而蜜雪冰城门店数TOP1的都会是郑州，开了708家。

正如正在郑州的一条街上能够看到4、五家蜜雪冰城，宁波的一个商圈/社区，可能就藏着3家古茗。

05

茶百道红利才能更强，但单店批发额正在降落

聊完了选址、价钱、开店战略，咱们来看看红利才能。

《DT贸易察看》比照了四家奶茶品牌的营收以及利润率，发现——古茗以及茶百道的净利润率都超越了“徒弟”蜜雪冰城。

不外，从财报来看，古茗净利率的晋升次要是由于股票的公道代价孕育发生了变化，202一、2022年辨别丧失7.28亿元以及3.9亿元，而到了2023年玄月底，这一估值变动带来的欠债盈余收窄至2166.9万元，净利润随之年夜幅拉升。

能够这么了解，古茗净利率的进步，以及主业“卖奶茶”这件事没啥关系。

茶百道的净利率也超越了蜜雪冰城，而且正在四家中排名第一。

以及蜜雪冰城相比，茶百道是纯纯的“二手商人”，从供给商这里洽购质料，转手低价卖给加盟商，靠着比蜜雪更高的订价赚取利润。

不外，茶百道加盟商的日子可能其实不好于，咱们能从招股书中找到几条线索。

其一，茶百道直营店的毛利没有高，阐明卖奶茶这件事自身没有太赚钱。

依照直营店的2023年6家直营店累计营收2584万元，扣除了2297.6万元的发卖老本，均匀每一家店的毛利率只有11%阁下，比照之下，古茗的直营店毛利为18.9%。

其二，茶百道的外卖比例高，2023年茶百道59%的批发额起源于外卖。更多的外卖定单，需求加盟商给外卖平台更多的抽佣，相称于多收入一笔用度。

其三，2021年-2023年，茶百道每一家门店的日均批发额逐年降落。而且，2023年新开门店的单店批发额也比老店低。

这象征着，加盟商的回本周期更长了。

写正在最初

总结一下本文比照的次要论断：

单看规模，古茗＞茶百道＞沪上姨妈，古茗以及茶百道的规模十分靠近，但茶百道主攻一二线都会、古茗门店更下沉；

沪上姨妈正在低线级都会的门店占比更高，且产物更廉价，但单店发卖额低，产物没有如其余两家卖患上好；

由于区域性密集开店，古茗的冷链运输老本低，配送效率更高；

三个品牌正在产物研发上的老本都很低，古茗、茶百道、沪上姨妈的研发用度占比辨别是2.3%、0.3%、0.8%，今朝不如蜜雪冰城同样柠檬水/冰淇淋的超等年夜单品。

茶百道全体的赚钱才能最强，但2023年，它的单店批发额降落。

总的来看，学徒们都正在往低线级都会敏锐扩张，想要分一杯羹，但今朝尚未超等年夜单品以及对下游原资料的掌控，这象征着相比“徒弟”蜜雪冰城，他们的营收以及老本管制都有更年夜的危险。

而跟着门店越开越多，奶茶品牌们需求思考的，可能不只是生产者够不敷用，另有加盟商够不敷用的成绩。